当收单机构拓展商户时,究竟该卖什么?

日前,根据央行发布一季度移动支付相关报告显示,POS机数量比上一季度有所减少,以此来看,市场竞争将更加激烈。但据另一份研究报告显示,万人拥有量还距发达国家有较大差距,POS机仍有较大发展空间。

本文作者从商业模式入手,分析收单机构该如何售卖硬件与服务,来更好的拓展商户。

纵观国内收单行业发展20年来,其商业模式大致经历三个阶段:第一阶段是通过销售终端赚差价;第二阶段,随着商户终端持有饱和,变为赚取交易手续费(终端可不获利);第三阶段是收单行业进化的下一个阶段,即以收单为入口,收取增值服务费。

目前收单行业正处于第二阶段向第三阶段发展的过渡期。这一时期有几个明显特征:一是头部客户的收单服务商固化,长尾客户争夺白热化,市场一片红海;二是终端保有量过度饱和,大量商户同时持有两台以上不同品牌的终端;三是收单机构收入一定程度上仍需依靠手续费,但已在逐渐向增值服务过渡。

在这样的市场环境下,收单机构该如何在规模和收入上实现突破呢?

笔者认为,现阶段战术上的调整已经很难打开局面,收单机构需要的是在战略上做出根本改变。这改一变不仅要在产品和业务层面的,更重要的是要在营销思路上寻找新的突破点。

4P营销

在笔者看来,收单行业过去20年的营销模式,可谓完美诠释了现代营销学之父菲利普•科特勒的经典4P理论:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。

首先,产品(Product)指的是单终端,过去某家收单机构产品稍稍领先竞争对手半步,就能引领市场半年到一年;其次,价格(Price)不仅指终端定价也包含手续费定价,收单产品销量受价格影响很大;第三,渠道(Place)为王在收单行业被奉为圭臬,收单机构的直营和经销商体系覆盖的广度和深度,很大程度决定了收单机构的交易规模;促销(Promotion)主要指各家收单机构针对不同商户、代理商制定的优惠政策,本质上影响的还是价格。

收单机构的营销4P模式尽管略显简单粗暴,但在行业发展的前两个阶段依然十分奏效。甚至可以说,过去收单机构之间的比拼都是在产品、价格、渠道、促销上做文章。

然而,4P模式之所以过去在收单行业大行其道,是因为:当年行业处于跑马圈地阶段,需求量远远没有饱和;96费改前手续费按行业差别定价,收单机构手续费收入空间较大;监管机构明文规定禁止网上售卖POS机,于是在线下市场争夺中渠道为王成为必然。

如今受市场饱和、收单手续费规则改变等影响,前两个前提已不复存在——终端只会过剩、产品高度同质化、终端价格在商户心里最好是免费、手续费促销让利更是捉襟见肘,4P的营销模式已走向衰落。

寻找新入口

营销学有一个理论叫USP,即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)。USP要求厂商向消费者提出一个其它竞争对手从未提出过的、能够引起销售的利益承诺。那么,收单机构能提出USP吗?

试想:当商户购买你的产品时,除了买到一台终端,他还买到了承诺!

营销学上,我们把一个完整的产品概念解构为实体产品、核心产品和周边产品。在收单行业,实体产品就是收单终端;核心产品则是商户的关切,商户选择一种品牌,是为了获得收款便捷、资金安全、到账准时等保障;周边产品是收单服务。

如果不能在实体产品层面提出区隔于竞争对手利益承诺,那就需要在核心产品和周边产品层面做出高于竞争对手的承诺!

其实,各家收单机构核心产品也是有区别的。比如在到账时间方面,有些收单机构可以针对不同类型的商户设置不同的到账时间,不同的商户对此有不同的需求。如果承诺“指定行业商户资金梦里到账”就是一个很有影响力的USP。

收单行业有两类很有价值的服务,一是售后服务,二是增值服务。

收单行业售后服务的价值主要体现在,及时为商户解决对账、终端报错等问题。因为一旦出现这类问题,就会影响正常收款,这是商户核心痛点。如果收单机构承诺“24小时内解决对账问题”或“1小时内送POS打印纸上门”同样是很有销售力的USP。

对商户而言,最有价值的增值服务是“能帮商户做生意的服务”。比如帮商户引流、为商户解决短期资金周转问题等。如果有收单机构能给餐饮商户带来源源不断的客流,这样的承诺自然会产生吸引力。

重新审视收单市场

目前,收单行业的营销模式已经到了从4P向4C转变的时期。任何一个行业营销模式发生上述转变,核心原因都是市场从卖方市场转变为买方市场。国内许多行业已经完成了这一转变,如快消品、数码3C行业等。

4C重新定义了市场营销的4大要素,即消费者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。若从4个C的角度重新审视收单市场,则会发现另一片天地。

首先,收单机构需要从商户的角度出发,决定生产什么样的产品和服务;其次,商户愿意为你的产品付多少钱,在如今一家商户柜台上可以同时放三、四台终端的情况下,收单机构的产品未来只能以极低的价格甚至是免费来给商户使用。笔者认为,收单机构平台化是大势所趋,区别是部分平台化还是完全平台化。

第三,商户使用产品的便捷性。由于第三方支付行业的特殊性,注定其在有些方面不能很便利,比如购机必须通过线下渠道进行验证等,但在其它方面,收单机构应当想尽办法让它更便捷,比如上线智能对账功能等。

第四,与商户之间的沟通尤为重要。收单机构只在有和商户的日常沟通维护中,才能了解到商户的潜在需求,近而开发出有价值的增值服务。

曾经,大多数收单机构在惯性思维下,不屑探索、挖掘商户的潜在需求。“有什么产品就让商户用什么产品”是主流思维,商户的真正需求或者额外需求收单机构一般不会考虑。

买方市场下,收单机构必须建立和商户双向沟通的渠道,在不断和商户交流过程中挖掘潜在需求,迭代更新产品和增值服务。

相信,收单行业并非缺乏创新,只不过对于需求,从业者总是习惯性地忽略。只有转变营销思路,从4C的角度重新审视收单市场,倾听商户的真实需求,才能发现新的市场和商机。

来源:公众号【支付百科】


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